Mercado tailandés

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El mercado tailandés (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

El mercado tailandés ocupa el puesto 21 de 190 países analizados en 2020 en la calificación general que realiza el Banco Mundial dentro del informe Doing Business, con una puntuación de 80,1 sobre 100, frente al puesto 27 del año anterior. Dentro de las clasificaciones específicas, ocupa el puesto número 3 en protección de inversores minoritarios, el puesto 24 en resolución de insolvencias, el 62 en comercio transfronterizo y el 68 en pago de impuestos.

Según el Banco de Tailandia, la inversión extranjera directa neta recibida por Tailandia en el año 2019 ha sido de 6.316 millones de dólares, principalmente debido a un aumento de la inversión proveniente de China, Singapur y otros países ASEAN.

Tanto la balanza comercial como la balanza por cuenta corriente han presentado posiciones superavitarias en los últimos años. El superávit corriente disminuyó hasta el 6,4% del PIB en 2018, y, como se ha mencionado anteriormente, se espera que continúe disminuyendo por el golpe al turismo y la contracción del superávit de la balanza comercial provocada por los elevados precios del petróleo y las importaciones derivadas de los proyectos de inversión pública y privada.

Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

El sector de la distribución en Tailandia puede dividirse en dos segmentos: distribución tradicional y moderna. Actualmente, se tiende hacia una sustitución de los comercios tradicionales, como las pequeñas tiendas de ultramarinos o comestibles, por los hipermercados tailandeses y centros comerciales.

En la última década se han desarrollado los «Community Malls» que ofrecen tanto superficies de venta como actividades de ocio (boleras, cines, restaurantes e incluso instalaciones deportivas).

Pequeñas superficies

• Tiendas de comestibles o Ultramarinos: Son tradicionales puntos de venta detallista basados en negocios familiares y se encuentran tanto en áreas comerciales como en barrios residenciales. Este tipo de establecimientos está empezando a desaparecer debido a la competencia de las cadenas de hipermercados (algunas de ellas, internacionales) y de supermercados. No obstante, este modelo aún sobrevive en las zonas residenciales ya que los propietarios de las tiendas han desarrollado una fuerte relación con los consumidores en dichas zonas.
• Convenience store: Han crecido a un gran ritmo al adaptar su oferta a los cambios en hábitos de compra de los consumidores. Ofrecen bienes y productos para el uso diario, alimentos preparados y generalmente poseen servicios de comida rápida. La cadena 7-Eleven domina este segmento con 12.000 establecimientos en todo el país, seguido de Family Mart (1.200 tiendas), Tesco Lotus Express (2.200 tiendas), Family Mart (1.200 tiendas), Mini Big C (1.000 tiendas) y Lawson (100 tiendas). Es interesante comentar que 7-Eleven, Tesco y Makro son del mismo propietario: CP.

Grandes superficies

• Centros comerciales: La expansión de los centros comerciales está concentrada en las áreas urbanas y suburbanas. Los principales actores son Central Group y The Mall Group, ambos grupos tailandeses.

Central Group posee y gestiona los centros comerciales Central World, uno de los centros comerciales más grandes del mundo, y Central Embassy, aparte de poseer y gestionar varios centros comerciales como Central Festival o Central Plaza en los barrios periféricos de Bangkok (Laprao, Ramitda, Pinklao,entre otros) y en varias provincias de Tailandia. También son dueños y gestores de los grandes almacenes Central Department Store y Robinson y varias tiendas especializadas por categoría, como PowerBuy (electrónica y tecnología), Supersports (artículos deporte), B2B (libros y papelería), Office Mate (artículos oficina) y Baan & Beyond (bricolaje).

The Mall Group posee los conocidos centros comerciales Emporium, MQuartier y Siam Paragon, todos situados en las mejores localizaciones de la capital, aparte de otros localizados en barrios periféricos de la capital. Además, también tienen los grandes almacenes Paragon Department Store, en el centro comercial de igual nombre, y los The Mall SkyPORT, en la terminal 1 del aeropuerto internacional de Don Muang, Asimismo, The Mall ha abierto recientemente centros comerciales en las localidades turísticas de Phuket y Hua Hin.

• Hipermercados y supermercados: Los hipermercados ofrecen una amplia gama de productos demarca propia (marca blanca) y de fabricantes. En ellos, es posible encontrar comestibles, ropa y calzado, productos de salud y belleza, muebles, electrónica y artículos deportivos. Además, ofrecen facilidades de aparcamiento y un amplio espacio de ventas. Tesco Lotus es el líder actual en el mercado tailandés, teniendo además supermercados y tiendas de formato pequeño. En total, hay 2.158 establecimientos de la compañía en Tailandia. Big C también opera en el mercado tailandés con varios formatos de establecimientos. Esta compañía adquirió en 2010 Carrefour, acercando su cuota de mercado un poco más al líder. Actualmente, el número de establecimientos de esta empresa es 151 en todo el país. Por su parte, Makro cuenta con 79 establecimientos en Tailandia. Sin embargo, los dos hipermercados más importantes por volumen de ventas son los dos primeros.

Dentro de los supermercados, Tops (sumado Tops Market y Tops Super), ostenta el 46% de la cuota de mercado, mientras que Villa Market y Foodland el 7% y el 3% respectivamente. El 9% del mercado tailandés corresponde a la cuota del “resto de supermercados” en el país, incluidos los gourmet, y el 35% a los supermercados de Tesco-Lotus.

• Hipermercados especializados: Dedicados a ciertas categorías específicas de productos, como artículos de oficina (Makro Office), muebles y bricolaje (Home Pro) y electrodomésticos y material eléctrico (Power Buy).

Acceso al mercado tailandés

Resulta prácticamente imposible entrar en el mercado tailandés sin contar con agentes locales, en particular a la hora de realizar los despachos a la importación o participar en concursos públicos. Además, toda la distribución comercial se concentra en Bangkok, ya sean productos nacionales o de importación.

Existen dos canales de distribución disponibles para los exportadores:

• Grandes compañías de trading: Con gran capacidad financiera, presencia en muchos sectores industriales y un enorme volumen de ventas. Entre ellos destacan DKSH, BJC y Unilever. En algunos casos en los que el volumen de negocio justifica la inversión en el país (o que lo requiera la ley de inversiones extranjeras, según la forma legal elegida para establecerse), estas compañías suelen establecer joint ventures con compañías locales para incrementar su actividad de producción o marketing. En otras ocasiones en las que es necesario disponer de contactos especializados en ciertas áreas, estas sueles acudir a distribuidores menores.
• Importadores menores: Normalmente empresas especializadas en una única línea de negocio., muchos de ellos chino-thais.

La mayor parte de los detallistas finales prefieren acudir a agentes o distribuidores de confianza, por lo que es recomendable que el potencial exportador se haga con los servicios de un único distribuidor al que se le deberá suministrar con los adecuados materiales promocionales y entrenamiento del equipo de ventas. Asimismo, es conveniente realizar visitas periódicas tanto al distribuidor como a los clientes finales, con el fin de consolidar la relación comercial.

Elección de canales de distribución en función del producto:

• Bienes de equipo y maquinaria: Importación realizada normalmente por los importadores mayoristas, que asumen el imprescindible servicio posventa.
• Determinados productos alimenticios, farmacéuticos, cosméticos y agroquímicos son también distribuidos directamente por los importadores, quienes asumen parte de la promoción comercial y, generalmente, el registro de los productos que así lo requieran ante la FDA, trámite largo y costoso.

Importancia económica del mercado tailandés en la región

Tailandia está situada en un enclave estratégico dentro ASEAN, región que representa en términos de PIB, aproximadamente el 10% de Asia (mayor cifra que India).

Además, Tailandia es el segundo país de ASEAN en términos de PIB absoluto (por detrás tan sólo de Indonesia), y cuarto país en PIB per cápita, (detrás de Singapur, Brunei y Malasia).

Lo anterior, unido a un buen clima de negocios, hacen de Tailandia una de las economías más atractivas de la región especialmente desde el punto de vista comercial.

Desde el punto de vista de las relaciones comerciales bilaterales, en 2019, Tailandia ha sido el segundo destino de las exportaciones españolas en el sudeste asiático solo por detrás de Singapur y es el tercer origen de nuestras importaciones de la región (tras Vietnam e Indonesia). Tailandia ocupa el puesto 47 como cliente y el 44 como proveedor del total de países según fuentes españolas.

El país goza de relaciones comerciales privilegiadas con los países de la región por razones históricas y culturales, y mantiene excelentes relaciones con la República Popular China. Según la OCDE, Tailandia forma parte del colectivo de «economías dinámicas de Asia», compartiendo esta caracterización de privilegio con Malasia, Hong Kong, Singapur, Corea del Sur y Taiwán. Sin embargo, en los últimos años se habla de la «trampa de ingreso media». En los últimos años se ha comparado el crecimiento de los países de ASEAN y se ha determinado que Tailandia está estancada en la renta media. El objetivo del Gobierno tailandés es superar esta trampa impulsando el crecimiento.
 

Perspectivas de desarrollo económico

Tailandia ha crecido al 6 o 7% en los últimos 50 años, siguiendo el ritmo del Sudeste Asiático. En 2018 el PIB creció el 4,3% pero en 2019 se frenó al 2,4%. El Gobierno lo achacó a factores externos como las tensiones comerciales y la apreciación del Baht que afectó a las exportaciones y al turismo. Otros apuntaban factores internos como la atonía del consumo por el endeudamiento de las familias (78% del PIB), la inversión privada frenada por la incertidumbre y el apalancamiento empresarial y dificultades para ejecutar las inversiones públicas presupuestadas. Del lado de la oferta se achacaba a la pertinaz sequía. En otoño 2019 se lanzaron dos paquetes de estímulo de 15.000 M $ consistentes en gasto al consumo y el turismo interno, condonación de deudas, ayudas a vivienda social y a agricultores afectados por la sequía. Meros alivios a corto plazo al consumo para sostener el crecimiento.

Las perspectivas para 2020 rondaban el 2,5% en un contexto de incertidumbre internacional. En el primer trimestre 2020 el descenso del PIB ha sido del 1,8%, para el segundo y tercero se espera sea mucho más acusado, ante los shocks de oferta y de demanda en China, en Asia y en todo el mundo, tanto en exportaciones como en el turismo. Para 2020 el WEO de abril del FMI predijo un descenso del 6,7% del PIB. El Bank of Thailand, que en abril preveía el -5,3% ahora predice un -8,1%. Otros pronostican hasta el -10%.

El FMI rebajó la previsión económica para 2020 a una contracción del 6,7%, lo que lo convierte en el peor desempeño entre los demás países de la ASEAN. La revisión se atribuye al costo económico de la COVID-19. De acuerdo con el Informe de Política Monetaria trimestral de marzo 2020 del Banco de Tailandia, la economía se contraerá un 5,3% en 2020, pero se recuperará y expandirá un 3,0% en 2021.

Con dificultad y cinco meses de retraso, en febrero se aprobó el presupuesto del año fiscal 2020. Un presupuesto expansivo con un gasto creciente que no merece ya la pena detallar pues ha quedado desbordado. El déficit rondará el 7 u 8% con más paquetes de soporte a las rentas, estímulo del gasto y sostenimiento de las empresas. En marzo 2020 se anunció un primero por 12.000 M $ y un segundo por 4.000 M. En abril se anunció otro por 53.000 M $, un total cercano al 20% del PIB. Algunas medidas se han ejecutado inmediatamente, otras están por concretarse. Su financiación será en parte con endeudamiento dentro del margen que permite la deuda pública por debajo del 60%.

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